La satisfaction client doit être au cœur de la réflexion des entreprises car elle est une clé essentielle de leur réussite. L’analyse de la situation actuelle ou future permet de vérifier si les systèmes en place permettent de garantir cette satisfaction et d’anticiper les évolutions.
La satisfaction client, un élément clé peu évoqué en interne
Lorsque je me rends dans une entreprise dans le cadre d’une mission, je fais souvent le même constat. Qu’ils soient ouvriers, employés, cadres ou dirigeants, les membres du personnel ont tous un point commun quand il s’agit de faire le bilan de la situation actuelle. En l’occurrence : parler des problèmes internes de l’entreprise.
Ils évoquent en effet souvent des problèmes d’organisation, par exemple le désordre permanent dans les ateliers. Ou encore des problèmes de comportement, comme les horaires qui ne sont pas respectés, ou de motivation, comme les plaintes sur X et Y qui ne font pas leur travail. Parfois, ils évoquent aussi le manque de motivation et de proactivité de certains collègues.
Lors de ces discussions, il m’arrive fréquemment de poser la question qui semble oubliée de tous : je leur demande si leurs clients sont satisfaits. Et j’ajoute quelques précisions pour bien me faire comprendre en leur demandant par exemple si c’est important pour les clients que les ateliers soient rangés ou les horaires respectés.
Ce que je veux souligner par ces questions, c’est le fait que ces problèmes internes ont sans doute leur raison d’être et méritent une solution. Mais il s’agit ici de problématiques que les sociologues appellent des problématiques « endogènes », c’est-à-dire qu’elles sont “internes” à l’entreprise. Or, la raison d’être de toute entreprise est de satisfaire ses clients, les personnes à qui elle propose des produits et des services.
Lorsque l’on demande aux membres du personnel de faire un bilan de la situation actuelle de leur entreprise, beaucoup évoquent les problèmes internes. Il est très rare que quelqu’un aborde la question cruciale de la satisfaction client.
L’exercice du futur pour comprendre les besoins et les désirs des client
Pour s’assurer que cette satisfaction est bien au rendez-vous, un manager et son équipe peuvent prendre le temps de l’analyse en regardant le passé proche. C’est ce que j’appelle le bilan de mi-parcours. Au bout d’un semestre, l’équipe prend de la hauteur pour vérifier ce qui a été réalisé au cours des six mois écoulés. Elle peut ainsi renforcer ce qu’elle fait très bien et prendre les éventuelles mesures correctrices pour garder le cap.
Mais une équipe peut aussi réaliser ce que j’appelle un “exercice du futur”. Un exercice qui, rappelons-le, ne se focalise pas sur les problèmes internes mais bien sur les besoins et les désirs des clients. En particulier, sur l’évolution à terme de ces besoins et de ces désirs.
L’idée centrale est de se poser les bonnes questions pour trouver les réponses pertinentes.
- Que voudront ces clients demain ou dans quelques années ?
- Comment leurs critères d’exigence et de satisfaction vont-ils évoluer ?
- Que vont-ils nous demander dans quelques années alors qu’ils ne le demandent pas maintenant ?
Derrière ces questions se pointent également les questions en lien avec la concurrence. Des concurrents qui pourraient très bien apporter les bonnes réponses avant vous. Il vaut donc mieux anticiper et mettre en place des solutions avant d’être dépassé voire de disparaître définitivement.
L’analyse de la situation actuelle comme première étape de la réflexion
Facile à dire, moins facile à faire pensez-vous ? Si l’exercice vous semble un peu complexe ou trop abstrait, commencez par le commencement. La première étape de l’exercice est très probablement de se poser la question sur la satisfaction actuelle des clients.
Si tout ou partie de vos clients se disent satisfaits, demandez-vous pourquoi ils le sont. Qui sont les personnes au sein de votre équipe, de votre entreprise qui apportent une solution à leurs problèmes, une réponse à leurs questions.
L’analyse des motifs de satisfaction et des systèmes en place pour satisfaire les clients permet d’identifier vos points forts et des points d’amélioration.
Je vous donne un exemple avec une entreprise manufacturière qui emploie 200 personnes. En périodes de pics, certaines commandes prennent du retard et ne peuvent être livrées à temps. Dans ces cas-là, le comité de direction ainsi que l’ensemble du personnel administratif ont pris l’habitude de descendre dans l’atelier. Pendant la pause-déjeuner ou en fin de journée, ils rattrapent les retards.
Un bon résultat ? Peut-être. Mais un résultat paradoxal. D’une part, les personnes qui s’assurent de la satisfaction du client ne sont pas les travailleurs de la chaîne de fabrication, mais bien les dirigeants et le personnel administratif dont ce n’est pas la mission première. D’autre part, cette intervention pourrait également signifier que la qualité et la cadence du travail pourraient être beaucoup plus élevées.
Extrapoler pour garantir des taux de satisfaction à plus long terme
Au-delà du paradoxe, ce type de situation est surtout problématique à plus long terme. Certes, les problèmes de retard sont résolus. Cependant, il s’agit de solutions ponctuelles. Une sorte de rustine sur un pneu crevé.
C’est ici qu’intervient la deuxième étape de l’exercice, à savoir se poser la question sur la satisfaction future des clients. Se poser les bonnes questions pour extrapoler et dépasser les systèmes qui existent déjà pour satisfaire les clients.
Ceci implique de comprendre les causes profondes de satisfaction ou d’insatisfaction et de mettre en place des processus, de proposer de nouveaux produits ou services, voire d’instaurer des changements structurels pour maintenir le taux de satisfaction le plus élevé.
L’extrapolation amène l’entreprise à réfléchir à des solutions à long terme pour assurer la satisfaction des clients de manière durable, plutôt que de se contenter de palliatifs temporaires.
Je reprends mon exemple. Pensez-vous qu’il soit opportun que la satisfaction des clients reste dépendante de la bonne volonté d’un comité de direction et d’employés administratifs ? Estimez-vous qu’il soit pertinent que les uns continuent de pallier le manque des autres ?
D’ailleurs, si les exigences du client évoluent dans le temps, rien ne dit que ce mode de fonctionnement suffira. Dans cet exemple, comme dans mille autres situations en entreprise, rappelez-vous que les rustines n’ont qu’un temps.
L’approche satisfaction client en résumé
Voici en résumé, les questions à se poser et des pistes de solutions si vous n’avez pas les réponses.
- Actuellement, les clients sont-ils satisfaits ?
Si vous n’avez pas la réponse, la meilleure solution est probablement de leur demander. - Comment faisons-nous, aujourd’hui, pour satisfaire le client ?
Analysez le système en place et vérifiez s’il dépend ou non de la bonne volonté de certains membres du personnel. - Les demandes des clients, leurs critères de satisfaction et leurs exigences en termes de qualité sont-ils susceptibles d’évoluer ?
La plupart du temps, les clients ne le savent pas eux-mêmes. Néanmoins, leur poser la question peut susciter des réflexions, révéler des tendances et, donc, vous aider à entrevoir les évolutions futures. - Votre système actuel peut-il faire face à des demandes différentes et/ou des exigences plus élevées ?
Si la réponse à cette question est négative, préparez-vous pour répondre au changement. Pensez aussi à vos concurrents qui innovent et ne vous laissez pas dépasser.
Ces questions et leurs réponses vous aideront à évaluer la satisfaction actuelle, à comprendre et améliorer les systèmes en place au sein de vos équipes et de votre entreprise, à anticiper les évolutions des attentes des clients et à adapter votre entreprise pour rester compétitive.
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